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劉同福
匯師認證講師
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高級經濟師

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劉同福授課見證

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八道題規劃經銷商未來——與劉同福的一場對話

   授課日期:2013-09-02 至 2013-09-02   關注度:980

授課詳情:

2013年《易車》雜志主編麥迦與劉同福的一次對話實錄,從未來的經銷商發展方向,無論是從科技、渠道,還是在CRM方面發生的改變說開去。

麥迦:汽車軟件+硬件的結合,尤其是附加在汽車產品平臺上的信息服務功能,會對未來的汽車產品、營銷理念和人們的消費方式帶來什么樣的影響?

劉同福:汽車已經融入了現代人的生活,成為與出行密切相關的消費品。既然成了消費品,可能就代表著一種新的生活方式。為什么SUV市場這么火爆,就是時下多元化的生活方式培育了這一特殊市場。現在手機、家用電器都智能化了,假如汽車在技術上進一步取得突破,將互聯網、信息服務、電子科技跟汽車整合,可能會像APPLE一樣,帶來一種全新的體驗。

但是,我認為這種優勢只是先發優勢,或者說是比較優勢,利用互聯網的技術應用,提升了汽車的附加價值,競爭對手很快就會模仿,等到別人也做了,你的比較優勢就沒有了。所以這種優勢是短期的,不能持續。

我告訴你真正的優勢是什么?有個市場調研,顯示目前國內汽車品牌中,大眾品牌的車主轉換品牌的概率最低,不是大眾品牌的其他汽車品牌的用戶,問他將來買什么車?很多都選擇買德國大眾的車。為什么?因為大眾的汽車性能和穩定性、制造工藝的精良,包括品牌效益,這些優勢是其他車企難以比較的,是別人比不了的核心優勢。

第二種是通過某種獨特的品牌定位,而形成品牌效應,這也是一種優勢。比如寶馬、奔馳針對某一細分人群而形成的獨特優勢,它就吸引屬于這個定位的群體。這也是獨特長期的優勢。

麥迦:從主機廠的角度來看,利用附加在汽車產品平臺上的信息服務功能,是不是有助于廠家越過經銷商而直接與終端已成交客戶進行溝通?從而控制經銷商的渠道和客戶資源?會對主機廠的CRM系統造成什么樣的影響?

劉同福:現在大部分廠家都在用CRM系統把客戶的資源統一成為標準化模式。CRM系統就是廠家和經銷商共享的數據平臺,經銷商封閉自己的客戶數據沒有必要。因為廠家和經銷商對待數據的視角不一樣——廠家主要是以區域數據和全國匯總數據為參照,進行區域或全國消費者動向研究,制定策略,著眼宏觀;經銷商更偏向于利用數據維系與集團內或單店客戶的關系,立足本地,服務終端。

比如像維修保養等客戶數據,廠家經過匯總分析認為,消費者在快修上的需求很大,推薦各地經銷商開展快修業務,最終做不做這項業務,還是要由經銷商去判斷和完成。但是如果廠家得不到這些信息做支持,就很難及時把控消費者動態,策略上就可能出問題。有的行業,經銷商和廠家可能存在相互競爭,不是共贏的關系。汽車廠家絕大多數沒有直營店,銷售和服務都是通過當地經銷商完成的,所以不存在競爭。

有些經銷商的心態比較復雜,擔心自己的客戶資料被廠家拿到,廠家隨時都可以找個借口取消代理權關停經銷店,然后將客戶資料轉給后續的經銷商。試問,如果經銷商在當地業務開展得很好,廠家怎么會另找別家從零開始呢?

麥迦:汽車行業廠家的強勢眾所周知,比如因為廠家單方面壓庫存、不合理搭售等原因,導致經銷商無法完成任務而被取締代理的事情,也屢屢發生過。

劉同福:當然,也不排除目前汽車市場某些混亂現象。尤其是在不斷有新的經銷商進入的情況下,有這種顧慮,是可以理解的。這也是發展中的必經階段。隨著市場的成熟,經銷商把一方市場做好了,一般情況下,廠家舍棄老經銷商而另尋別家,對雙方都是損失。

但是經銷商指望封閉數據來避開競爭,很難行得通,只能通過提供更好的服務,才能保護自己的利益;你服務真正做到位,即使別人來挖顧客,顧客也不會走。換言之,你服務做得不好,即使封閉數據,也封閉不了顧客;如果你服務上掌握了主動權,就不愁數據。

麥迦:未來的CRM客戶管理部門,它的重要性會不會凌駕于其他部門之上?

劉同福:汽車市場的發展有一個規律:首先要爭廠家的品牌代理權,爭產品的差價,爭廠家年終的返利補貼,到爭銷售流程和銷售數據,再然后爭市場推廣,再下一步,等到市場推廣也趨同化、無潛力可挖了,就開始爭售后和附加服務了,售后也趨同之后,客戶關系將是未來的經營核心。現在很多公司還把客戶關系歸到售后領域,所謂客戶維系被簡化成來電或短信提醒車主定期保養車輛——其實這不是客戶關系,而是售后服務。將來的客戶關系將成為以客戶關系為先導,帶動售后、銷售的模式。

目前我國汽車市場的發展,大部分廠家還是從以銷售為先導,向以市場推廣為先導的過渡階段,市場推廣都還沒做充分,即使提到客戶關系,也只是口上文章,或者作為公司經營的一項補充。為什么呢?因為不需要做客戶關系,錢自然就來了,所以沒有必要深挖客戶關系。就像早些年大家爭到品牌代理權就能賺錢,有誰有時間去顧及銷售流程呢。

麥迦:消費者也沒有這種需求。

劉同福:對,市場大環境如此。消費者目前尚處在新車需求階段,經銷商只要不斷開發新客戶,汽車就能賣出去賺錢。這個階段只單純維護老客戶,反而不如大量開發新客戶的公司賺錢多。為什么?因為維護老客戶的成本太高,新車年年層出不窮,客戶的忠誠度更低,你花大力氣維護,客戶也絕不忠誠。投入和結果不匹配。等到這種新車需求不占主導的階段過去了,客戶關系的重要價值才能凸顯出來了。

麥迦:說得好。現在即使重視客戶關系,也只能是作為日常經營活動的補充,而不能作為主導功能。現在還是以新車市場推廣為主,沒有到售后服務階段,更不要說客戶關系了。預測一下,您覺得多少年后,會到客戶關系為主導的階段?

劉同福:我估計客戶關系被真正重視起來,(也不是說現在不重視,只不過現在重視的方式不一樣),并成為帶動銷售和售后主導模式,得等到中國汽車市場基本成熟的時候。

麥迦:我換個問法,您覺得中國汽車市場基本成熟、或者說客戶關系成為主導的階段,會有哪些標志性的現象出現?

劉同福:類似現在美國、日本的情況,汽車的產銷量快速增長的階段過去的時候。美國汽車年銷量達到1800萬時,就基本上在這個上下浮動,它就屬于成熟市場,這時候客戶關系就尤為重要。

麥迦:傳統領域內的汽車技術,如渦輪增壓、缸內直噴、分層燃燒的發動機技術、自動變速箱、雙離合變速器等等,歐美汽車公司已經有百年成熟的技術積累,并通過專利來設置藩籬,形成技術壁壘。中國汽車企業想實現超越,機會也只能在新能源和新技術領域。新能源汽車目前基本確定了電機驅動的路線;新技術領域,包括汽車電子、車聯網應用等,都可能形成新的競爭機會。假如按照先前公布的我國新能源汽車發展草案提出的目標:2020年,我國新能源汽車年產銷量達到150萬輛,10年后的汽車可能只需要車體外加電池就輕松駕駛,屆時先進的車載科技能保證車內車外的汽車用戶在信息交互上隨時互聯——這并非遙不可及,通用、豐田、福特這些跨國車企已經和微軟、谷歌等互聯網巨頭進行合作開發了。這些新技術、新能源,會不會對傳統行業、人們的生活出行帶來革命性的變革?

劉同福:新能源汽車——以電動車為例,基礎研究還待突破。與汽車替代馬車,深刻影響了人們的生活方式不同,除非燃油枯竭,否則電動汽車取代不了燃料車。因為依靠現有這種模式,在利用能源的方式上沒有突破,除了無污染外,對消費者來說沒有太大優勢。

至于新技術——技術只是其中一方面,關鍵在于品牌定位(要清晰),比如日系車、韓系車在國際上都形成獨到的品牌定位。日系車被公認為低油耗,低成本,低價格;韓系車售后服務在美國形成了很獨到的定位,長期的免費保養、洗車服務——形成獨到的定位就是優勢。只要在某一方面能形成獨到的定位,別人才無法跟你比,而且這個優勢已經擴大到方方面面了。別人無法模仿,(因為)你的優勢不是某一塊的優勢,而是整體上的優勢。(這樣)你的優勢就能形成一個獨特的優勢。


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